Крос-селінг в аптеці: балансуємо між користю для пацієнта та успіхом продажів

25 Серпня 2026 2:00 RSS Стрічка, Актуально, Новини фармацевтики та фармації, Фармацевтика та фармація Поділитися

Сучасна аптека: Між турботою про пацієнта та комерцією

Сучасна аптека діє на перетині двох важливих векторів: професійного, що фокусується на науково обґрунтованій фармакотерапії та безпеці пацієнтів, і комерційного, спрямованого на збільшення обсягів продажу. Саме в цій площині виникає феномен крос-селінгу (cross-selling) — пропозиція додаткових товарів, які доповнюють основну покупку. У традиційній роздрібній торгівлі крос-селінг є відносно нейтральним маркетинговим інструментом. Наприклад, пропозиція засобу для догляду за взуттям під час купівлі черевиків. Однак лікарський засіб — це продукт особливої категорії, вибір якого вимагає глибоких фахових знань. Відвідувач аптеки часто не здатний самостійно оцінити доцільність та безпеку запропонованої комбінації. Тому питання крос-селінгу в аптеці виходить за межі суто комерційного інтересу, набуваючи професійно-етичного виміру. Це вимагає наукового обґрунтування та виваженого підходу з боку фармацевта (Salman Popattia A. et al., 2018).

Крос-селінг, або перехресний продаж, — це маркетингова стратегія, що передбачає пропозицію клієнту додаткових або супутніх товарів чи послуг до продукту, який він вже купує або планує придбати. Простими словами, це продаж того, що логічно доповнює основну покупку, роблячи її використання зручнішим, повнішим або ефективнішим (Li Shibo et al., 2011). У фармацевтичній практиці крос-селінг можна розглядати як пропозицію відвідувачам аптеки супутніх безрецептурних засобів, медичних виробів чи косметичних продуктів, які не були частиною початкового запиту чи призначень. Однак, у фармацевтичному роздробі крос-селінг не є однорідним. Він може бути як суто маркетинговим інструментом, так і формою фармацевтичної допомоги — залежно від того, чи ґрунтується рекомендація на клінічному аналізі конкретного випадку.

Доказова база клінічно обґрунтованих супутніх рекомендацій

Попри певне скептичне ставлення до чисто маркетингового крос-селінгу, існує категорія супутніх рекомендацій, які мають власну доказову базу. По суті, вони є стандартом відповідального відпуску або належною аптечною практикою (Good Pharmacy Practice — GPP). Фармацевти можуть використовувати їх з упевненістю, за умови врахування індивідуальних факторів ризику пацієнта та затверджених професійних протоколів.

Пробіотики під час антибіотикотерапії

Метааналіз 42 рандомізованих контрольованих досліджень (11 305 учасників) показав, що супутнє призначення пробіотиків знижує ризик антибіотикасоційованої діареї на 37%. Ефект виявився більш вираженим при застосуванні вищих доз конкретних штамів Lactobacillus та Bifidobacterium (Goodman C. et al., 2021). Це яскравий приклад того, коли супутня рекомендація фармацевта під час відпуску антибіотика має пряме підтвердження в доказовій медицині, а не лише комерційне обґрунтування.

Гастропротектори при застосуванні НПЗП

Поєднане застосування інгібіторів протонної помпи з нестероїдними протизапальними препаратами (НПЗП) включено до більшості клінічних настанов як метод зниження ризику шлунково-кишкових ускладнень. Однак, супутнє призначення вимагає зваженого підходу, адже ризики та переваги такої комбінації можуть змінюватися залежно від дози, тривалості прийому НПЗП та індивідуальних факторів ризику пацієнта (Gwee K.A. et al., 2018). Це означає, що навіть клінічно обґрунтована супутня рекомендація не має бути автоматичною — вона потребує уточнення тривалості прийому та факторів ризику конкретного відвідувача аптеки.

Косметичний догляд при застосуванні ретиноїдів

Результати досліджень щодо сумісності свідчать, що одночасне використання зволожувальних засобів, м’яких очищувальних засобів та щоденних сонцезахисних кремів на тлі ретиноїдної терапії акне та порушень зроговіння значно покращує переносимість шкіри та комфорт пацієнта (Appa Y., 1999). Це, відповідно, може бути рекомендовано для запобігання медикаментозному ксерозу шкіри та хейліту, що суттєво підвищує прихильність пацієнта до лікування акне.

Засоби для гігієни ротової порожнини при застосуванні інгаляційних кортикостероїдів

Кандидоз, спричинений тривалим застосуванням інгаляційних кортикостероїдів (ІКС), виникає через місцеву імуносупресію та порушення мікрофлори ротової порожнини. Ключовим фактором запобігання цій інфекції та пов’язаній з нею дисфонії є належне навчання пацієнтів. Додаткові профілактичні стратегії включають використання спейсерів, полоскання рота після інгаляції та належний догляд за зубними протезами. У разі розвитку інфекції важливо своєчасно розпізнати її симптоми та розпочати лікування, яке охоплює ретельну гігієну рота та, за потреби, медикаментозну терапію для запобігання ускладненням (Arzayus-Patiño L., Benavides-Córdoba V., 2025). Спільним для наведених прикладів є те, що рекомендація виникає не з маркетингового сценарію, а з клінічного алгоритму: вік, супутні захворювання, тривалість терапії, наявність факторів ризику. Це і є межа, що відрізняє фармацевтичну допомогу від продажу заради збільшення обігу. Варто зазначити, що спільні настанови Міжнародної фармацевтичної федерації (International Pharmaceutical Federation — FIP) та Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ) щодо належної аптечної практики визначають першочерговим обов’язком фармацевта забезпечення максимальної терапевтичної користі для пацієнта. Консультування має спиратися на актуальні професійні стандарти та наукові дані. Це прямо узгоджується з принципом, згідно з яким будь-яка додаткова рекомендація при первинному контакті повинна проходити клінічний, а не лише комерційний, фільтр.

Ризики немедичного крос-селінгу

Фармацевтичне консультування здебільшого є нестандартизованим, а якість рекомендацій може суттєво варіювати (Showande S.J., Laniyan M.W., 2022). Опитування фармацевтів свідчать про виражену потребу в уніфікованих, незалежних від виробника джерелах інформації для консультування щодо самолікування. Понад 60% опитаних фахівців надають перевагу регулярно оновлюваній, лаконічній та критично оціненій базі даних, а не рекламним матеріалам (Alexa J.M., Bertsche T., 2023). Це опосередковано підтверджує, що значна частина супутніх рекомендацій формується не на основі клінічних джерел, а за внутрішніми торговельними стандартами аптечних мереж. Це створює певні ризики:

• Рекомендації товару без урахування протипоказань, вікових обмежень чи вже наявної фармакотерапії пацієнта.
• Необґрунтоване збільшення вартості чека без відповідного клінічного ефекту для пацієнта.
• Підрив довіри до фармацевта як до незалежного консультанта, якщо пацієнт починає сприймати будь-яку рекомендацію як спробу продажу.
• Відволікання від необхідності терміново направити пацієнта до лікаря при загрозливих станах.

Алгоритм відповідального крос-селінгу для фармацевта

На основі вищевикладеного можна сформулювати практичний алгоритм, що дозволяє поєднати економічну ефективність аптеки з дотриманням професійних стандартів:

1. Клінічна фільтрація запиту — з’ясуйте вік, тривалість симптому, супутні захворювання та поточну фармакотерапію («тригерні» питання) перед пропозицією додаткового товару.
2. Аргументація клінічною користю — повідомляйте пацієнту не про знижку чи акцію, а про конкретну клінічну причину (наприклад: «цей засіб знижує ризик ускладнень на тлі прийому антибіотика»).
3. Оцінка безпеки та сумісності — переконайтеся у відсутності протипоказань, фармакологічного дублювання складових та ризиків небажаної міжлікарської взаємодії між основним і супутнім засобом.
4. Повага до рішення та відсутність тиску — пам’ятайте, що кожен відвідувач має право відмовитися. Додаткова рекомендація має залишатися пропозицією, а не елементом маніпуляції чи залякування, адже надмірна наполегливість підриває довіру.
5. Безперервний професійний розвиток — регулярно оновлюйте знання та спирайтеся на актуальні, незалежні від виробника та фармацевтичного ритейлу джерела інформації (Cochrane, доказові протоколи), а не лише на внутрішні планові показники мережі.

Зрештою, крос-селінг у фармацевтичному секторі не повинен зводитися до механічного збільшення середнього чека. Тільки за умови дотримання принципів GPP ВООЗ/FIP, оцінки безпеки та прозорого пояснення клінічної мотивації супутні рекомендації можуть стати виявом фармацевтичної допомоги. Це дозволяє фармацевту поєднати економічні інтереси аптеки з професійною відповідальністю перед пацієнтом.

Поширені запитання

• Що таке крос-селінг в аптеці? — Крос-селінг — це пропозиція відвідувачу додаткових або супутніх товарів до основної покупки. У фармацевтичній практиці така рекомендація може стосуватися безрецептурних засобів, медичних виробів або косметичних продуктів.
• Коли крос-селінг можна вважати частиною фармацевтичної допомоги? — Тоді, коли додаткова рекомендація має самостійну доказову базу та формується на основі клінічного аналізу конкретного випадку, з урахуванням факторів ризику пацієнта.
• Чому не кожна супутня рекомендація є доцільною? — Навіть клінічно обґрунтована комбінація може потребувати оцінки дози, тривалості терапії, протипоказань, супутніх захворювань та ризику небажаних взаємодій.
• Які ризики пов’язані з немедичним крос-селінгом? — Серед основних ризиків — рекомендація товарів без урахування індивідуальних особливостей пацієнта, необґрунтоване збільшення вартості покупки, зниження довіри до фармацевта та відволікання від необхідності своєчасного направлення до лікаря.
• Яким має бути відповідальний крос-селінг? — Він має передбачати клінічну фільтрацію запиту, аргументацію користю, оцінку безпеки та сумісності, повагу до рішення пацієнта й постійне оновлення професійних знань.

Коротко: головне

• Крос-селінг в аптеці може бути як маркетинговим інструментом, так і формою фармацевтичної допомоги.
• Клінічно обґрунтовані супутні рекомендації мають спиратися на доказову базу та індивідуальну оцінку факторів ризику пацієнта.
• Автоматичне пропонування додаткових товарів без клінічного аналізу може створювати ризики для пацієнта та підривати довіру до фармацевта.
• Відповідальний підхід передбачає оцінку безпеки, сумісності та потенційної клінічної користі рекомендованого засобу.
• Економічні інтереси аптеки можуть поєднуватися з професійною відповідальністю лише за умови дотримання принципів GPP.

Інна Грабова

Список використаної літератури

1. Salman Popattia A., Winch S., La Caze A. (2018) Ethical responsibilities of pharmacists when selling complementary medicines: a systematic review. Int. J. Pharm. Pract.
2. Li Shibo, Sun B., Montgomery A. (2011) Cross-Selling the Right Product to the Right Customer at the Right Time. Journal of Marketing Research, 48: 683–700. 10.2307/23033447.
3. Goodman C., Keating G., Georgousopoulou E. et al. (2021) Probiotics for the prevention of antibiotic-associated diarrhoea: a systematic review and meta-analysis. BMJ Open, Aug 12; 11(8): e043054. doi: 10.1136/bmjopen-2020-043054. PMID: 34385227; PMCID: PMC8362734.
4. Gwee K.A., Goh V., Lima G., Setia S. (2018) Coprescribing proton-pump inhibitors with nonsteroidal anti-inflammatory drugs: risks versus benefits. J. Pain Res., Feb 14; 11: 361–374. doi: 10.2147/JPR.S156938. PMID: 29491719; PMCID: PMC5817415.
5. Appa Y. (1999) Retinoid therapy: compatible skin care. Skin Pharmacol. Appl. Skin Physiol., May-Jun; 12(3): 111–9. doi: 10.1159/000029864. PMID: 10393518.
6. Arzayus-Patiño L., Benavides-Córdoba V. (2025) Non-Pharmacological Interventions to Prevent Oropharyngeal Candidiasis in Patients Using Inhaled Corticosteroids: A Narrative Review. Healthcare (Basel), Jul 17; 13(14): 1718. doi: 10.3390/healthcare13141718. PMID: 40724743; PMCID: PMC12294484.
7. Showande S.J., Laniyan M.W. (2022) Patient medication counselling in community pharmacy: evaluation of the quality and content. J. Pharm. Policy Pract., Dec 16; 15(1): 103. doi: 10.1186/s40545-022-00502-3. PMID: 36527122; PMCID: PMC9758914.
8. Alexa J.M., Bertsche T. (2023) An online cross-sectional survey of community pharmacists to assess information needs for evidence-based self-medication counselling. Int. J. Clin. Pharm., Dec; 45(6): 1452–1463. doi: 10.1007/s11096-023-01624-7. Epub 2023 Aug 2. PMID: 37532842; PMCID: PMC10682211.
9. FIP/WHO (2011) Joint FIP/WHO guidelines on good pharmacy practice: standards for quality of pharmacy services. WHO Technical Report Series, No. 961, Annex 8. Geneva: World Health Organization.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді

Порада від АіФ UA:

Ця стаття надає цінну інформацію для тих, хто працює у фармацевтичній сфері або часто відвідує аптеки. Вона розкриває складний баланс між комерційними інтересами та професійною етикою в контексті крос-селінгу, пропонуючи чіткий алгоритм відповідального підходу. Для пацієнтів це означає можливість отримувати більш обґрунтовані рекомендації, що базуються на їхніх індивідуальних потребах та безпеці, а не лише на бажанні збільшити чек.

Джерело