№ 32/33 (1553/1554) 17 Серпня 2026 р. RSS Стрічка, Аналітика, Новини фармацевтики та фармації, Промоція, Фармацевтика та фармація Поділитися
Динаміка промоційної активності на фармацевтичному ринку України: Аналіз за І півріччя 2026 року
Останні три роки демонструють стабільність загального рівня промоційної активності, проте її структура та пріоритети зазнають постійних змін. Це зумовлено впливом нових регуляторних вимог, технологічним прогресом та еволюцією ринкових умов. У першому півріччі 2026 року загальна кількість згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» серед медичних фахівців залишилася практично на рівні попереднього року. Водночас спостерігається трансформація структури цієї активності як у каналах комунікації, так і в фокусі уваги медичних працівників. Ця публікація присвячена ключовим показникам та тенденціям промоційної діяльності фармацевтичних компаній за результатами першого півріччя 2026 року. Матеріал підготовлено на основі даних проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» від компанії «Proxima Research».
МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ
Аналіз промоційної активності здійснюється на основі проєкту «PromoTest» та передбачає всебічну оцінку за такими критеріями: канали просування, цільові групи фахівців, бренди та маркетингові організації. Аналітичні дані охоплюють згадки про промоцію лікарських засобів, косметичної продукції, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
Моніторинг промоційної активності проводиться за допомогою телефонних інтерв’ю та онлайн-опитувань за стандартизованою анкетою. У дослідженнях беруть участь фармацевти, фахівці із закупівель та лікарі 18 спеціальностей. З 2026 року до переліку спеціальностей додалися нефрологи. Також опитуються терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи та онкологи.
До аналізу включено відомості про згадування медичними фахівцями таких видів промоції: візити медичних представників; участь у конференціях / семінарах; використання POS-матеріалів; віддалена комунікація (SMS, Viber-розсилки тощо); електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; проведення акцій; реклама у спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в Інтернеті; реклама на радіо.
Географічне охоплення моніторингу PromoTest включає 31 місто України.
Усі аналітичні звіти функціонують як у середовищі Qlik View, так і в Power BI, що забезпечує підвищену точність та гнучкість аналізу даних.
ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОМОЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
За результатами першого півріччя 2026 року, загальна кількість згадувань медичними фахівцями про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»** залишилася практично без змін. Було зафіксовано 4,0 мільйони згадувань, що лише на 0,8% перевищує показник аналогічного періоду минулого року (рис. 1). Це свідчить про стабільність загального рівня промоційної активності на ринку.
Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження 
Протягом звітного періоду левова частка згадувань медичних фахівців припадала на лікарські засоби – 76,4% (рис. 2). Друге місце посіли дієтичні добавки з часткою 16,2%. Спостерігається тривалий тренд поступового зростання частки згадувань про промоцію дієтичних добавок у загальній структурі промоційної активності товарів «аптечного кошика» (рис. 3).
Рис. 2. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2025–2026 рр. 
Рис. 3. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» з І кв. 2023 до ІІ кв. 2026 р. 
Серед медичних фахівців у досліджуваний період спостерігається переорієнтація промоційних зусиль фармацевтичних компаній у бік лікарів (рис. 4).
Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі типів спеціальностей за підсумками І півріччя 2025–2026 рр. 
Промоція лікарських засобів
Після введення заборони на маркетинг у березні 2025 року, у сегменті безрецептурних (OTC) препаратів було зафіксовано помітне зниження рівня промоційної активності серед фармацевтів (рис. 5). На даний момент промоційна активність стабілізувалася, проте все ще не досягла рівня, який спостерігався до заборони. У сегменті рецептурних (Rx) препаратів ситуація аналогічна (рис. 6). Водночас, промоційна активність серед лікарів демонструє зростання.
Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р. 
Рис. 6. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р. 
Щодо каналів просування, то в сегменті ОТС-препаратів спостерігається скорочення згадувань медичних фахівців про промоцію через візити медичних представників, трейд-маркетингову активність, рекламу та віддалену комунікацію (рис. 7). Натомість зростає частка комунікацій через конференції, розсилки та дзвінки медичних представників.
Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р. 
У рецептурному сегменті ситуація дещо відрізняється: фіксується зменшення згадувань про промоцію через віддалену комунікацію, рекламу у пресі та трейд-маркетингову активність. Водночас зростає роль конференцій і семінарів, промоції через дзвінки медичних представників та розсилки (рис. 8). Також спостерігається незначне підвищення візитної активності.
Рис. 8. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р. 
Ще один помітний вектор змін стосується балансу промоційної активності між українськими та зарубіжними виробниками. Якщо у 2024 році вітчизняні компанії активно конкурували за комунікаційний простір, то з 2025 року відзначається зниження їхньої промоційної присутності (рис. 9). Паралельно зарубіжні бренди поступово нарощують свою промоційну активність.
Рис. 9. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів у розрізі вітчизняних та зарубіжних виробників із січня 2024 до червня 2026 р. 
ЛІДЕРИ РИНКУ
За кількістю згадувань медичних фахівців про промоцію товарів «аптечного кошика» лідерство утримує компанія Teva. На другому місці — «Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає «Фармак» (табл. 1). Компанія Acino очолює рейтинг за кількістю згадувань про візити медичних представників. Teva домінує у сегменті віддаленої комунікації, AstraZeneca — у сегменті конференцій / семінарів, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у спеціалізованій пресі.
Таблиця 1. Топ-10 маркетингових організацій за сумарною кількістю згадувань про промоцію із зазначенням рейтингів окремих видів промоції за підсумками І півріччя 2026 р.
| № з/п |
Усі види промоції | Візити медичних представників | Віддалена комунікація | Конференції / семінари | Реклама в спеціалізованій пресі |
| 1 | Teva (Ізраїль) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) | AstraZeneca (Велика Британія) | Berlin-Chemie (Німеччина) |
| 2 | Дельта Медікел (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Юрія-Фарм (Україна) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Київський вітамінний завод (Україна) |
| 3 | Фармак (Україна) | Кусум Фарм (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) |
| 4 | Berlin-Chemie (Німеччина) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дарниця (Україна) | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) |
| 5 | Acino (Швейцарія) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Opella Healthcare (Франція) | Abbott Products (Німеччина) | Acino (Швейцарія) |
| 6 | Київський вітамінний завод (Україна) | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) | Bionorica (Німеччина) | Abbott Products (Німеччина) |
| 7 | Юрія-Фарм (Україна) | Teva (Ізраїль) | Київський вітамінний завод (Україна) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дельта Медікел (Україна) |
| 8 | Кусум Фарм (Україна) | Дарниця (Україна) | Recordati Group (Італія) | Дельта Медікел (Україна) | Opella Healthcare (Франція) |
| 9 | Універсальне агентство «Про-фарма» (Україна) | AstraZeneca (Велика Британія) | Acino (Швейцарія) | Юрія-Фарм (Україна) | Bionorica (Німеччина) |
| 10 | Дарниця (Україна) | Servier (Франція) | Dr. Reddy’s (Індія) | Універсальне агентство «Про-фарма» (Україна) | AstraZeneca (Велика Британія) |
За підсумками першого півріччя 2026 року, серед брендів лікарських засобів за кількістю згадувань про промоцію серед фармацевтів провідні позиції посідають Олфен, Но-шпа та Агріппа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Форксіга, Олфен (табл. 2).
Таблиця 2. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками І півріччя 2026 р.
| № | Лікарі | Фармацевти |
| 1 | СУМАМЕД | ОЛФЕН |
| 2 | ФОРКСІГА | НО-ШПА |
| 3 | ОЛФЕН | АГРІППА |
| 4 | ДЖАРДІНС | СИНУПРЕТ |
| 5 | АУГМЕНТИН | МЕЗИМ |
| 6 | ДУФАСТОН | СУМАМЕД |
| 7 | ПУЛЬМІКОРТ | ДЕКАТИЛЕН |
| 8 | НАЗОНЕКС | БІСОПРОЛОЛ |
| 9 | ТІВОРТІН | ДЕТРАЛЕКС |
| 10 | ДЕКСАЛГІН | ЕНТЕРОЖЕРМІНА |
Найбільш промотовані бренди серед лікарів різних спеціальностей представлено в табл. 3. Варто відзначити бренд Форксіга, який є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед лікарів чотирьох спеціальностей.
Таблиця 3. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками І півріччя 2026 р.
| Спеціальність | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Алергологи / пульмонологи | СИМБІКОРТ | СЕРЕТИД | ТРИКСЕО | ПУЛЬМІКОРТ | СПІРИВА |
| Анестезіологи | РОПІЛОНГ | КВАНАДЕКС | ДЕКСАЛГІН | РЕОСОРБІЛАКТ | ЦЕРУКАЛ |
| Гастроентерологи | ГЕПТРАЛ | КРЕОН | ГЕПА-МЕРЦ | УРСОФАЛЬК | АЛЬФА НОРМІКС |
| Гінекологи | ДУФАСТОН | ТЕРЖИНАН | ПРОГИНОРМ | ТАЗАЛОК | СУМАМЕД |
| Дерматологи / венерологи | НІКСАР | КРЕМГЕН | ЕЛОКОМ | ТРИДЕРМ | СПОРАКСОЛ |
| Ендокринологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ЕУТИРОКС | ОЗЕМПІК | ГЛЮКОФАЖ |
| Кардіологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | КСАРЕЛТО | БРИЛІНТА | ЕТАЦИЗИН |
| Неврологи | ОЛФЕН | ТІОНЕКС | НЕЙРОРУБІН | ЦЕРЕБРОЛІЗИН | НЕЙРОМІДИН |
| Нефрологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ФІРІАЛТА | КАНЕФРОН | СУФЕР |
| Онкологи | КІТРУДА | ЛІНПАРЗА | ДЕКСАЛГІН | ЛАНСУРФ | ГЕПТРАЛ |
| Ортопеди / травматологи | АРКОСІЯ | ДЕКСАЛГІН | ОЛФЕН | ДИКЛОБЕРЛ | НЕЙРОРУБІН |
| Оториноларингологи | НАЗОНЕКС | СИНУПРЕТ | ФЛІКС | ПОЛІДЕКСА | АУГМЕНТИН |
| Офтальмологи | ХІЛО-КОМОД | ВІЗАЛЛЕРГОЛ | ХІЛО-КЕА | КОСОПТ | ЛАНОТАН |
| Педіатри | СУМАМЕД | ПУЛЬМІКОРТ | АУГМЕНТИН | АГРІППА | НАЗОНЕКС |
| Психіатри | МІАСЕР | ГІАЦИНТІЯ | ТРИТТІКО | ЕСЦИТАЛОПРАМ | СИМОДА |
| Терапевти / сімейні лікарі | ФОРКСІГА | СУМАМЕД | ОЛФЕН | ТРИПЛІКСАМ | АУГМЕНТИН |
| Урологи | КАНЕФРОН | ДУОДАРТ | УРОРЕК | ТАМСІН | ПРОСТАМОЛ-УНО |
| Хірурги | ДЕТРАЛЕКС | ДЕКСАЛГІН | НОРМОВЕН | ОЛФЕН | РЕОСОРБІЛАКТ |
ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ
Промоційні заходи фармацевтичних компаній трансформуються у конкретні призначення лікарів та рекомендації фармацевтів (рис. 10). У першому півріччі 2026 року середній показник конверсії становив 269%.
Рис. 10 Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію та призначення / рекомендації лікарських засобів за підсумками І півріччя 2026 р. 
Підсумки
Попри стабільний загальний обсяг промоційної активності, фармацевтичний ринок переживає період трансформації. Компанії адаптуються до нових регуляторних умов, перерозподіляючи свої промоційні зусилля між різними аудиторіями та каналами комунікації.
Загальний рівень промоційної активності залишається незмінним: у першому півріччі 2026 року зафіксовано 4,0 мільйони згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж роком раніше. Однак структура промоції змінюється: фармкомпанії зміщують фокус із фармацевтів на лікарів. Промоція серед лікарів зростає як у рецептурному (Rx), так і в безрецептурному (OTC) сегментах.
Також спостерігаються зміни у каналах комунікації. Зменшується роль візитів медичних представників, трейд-маркетингової активності, реклами та віддаленої комунікації (особливо в OTC). Натомість зростає значення конференцій, семінарів, розсилок та дзвінків медичних представників.
Активність українських виробників знизилася, тоді як зарубіжні компанії поступово нарощують свою промоційну присутність.
Денис Кірсанов *Візити медичних представників, конференції / семінари, віддалена комунікація, реклама в спеціалізованій пресі, промоція через дзвінки медичних представників, реклама на ТБ, поштові та електронні розсилки, реклама / інформація в інтернеті та на радіо, POS-матеріали та акції. **Лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування. Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді
Порада від АіФ UA:
Цей аналіз надає цінну інформацію про поточні тренди у фармацевтичній промоції. Розуміння того, як змінюються комунікаційні канали та пріоритети компаній, допоможе фахівцям галузі краще планувати свої маркетингові стратегії та бути в курсі актуальних тенденцій ринку.
Джерело